Wat we allemaal zouden moeten weten
Het was altijd de grote droom van de advertentie-industrie: iedere stap volgen die elk individu online zet. Die droom is steeds meer werkelijkheid, aangezien de software die elke online-handeling volgt, steeds beter wordt.
De volg-software zorgt voor de snelst groeiende online-business, namelijk die van het trackenvan individuen. Vervolgens bundelen bedrijven deze personen in wel of niet belangrijke potentiële klanten en die informatie wordt verkocht aan adverteerders. Hierdoor krijgt elk individu andere content voorgeschoteld en is ieders internet net even anders.
Waste versus target
Elke klik, ieder ingevuld formulier, elk bezoek aan een website, marketeers verzamelen over iedereen persoonlijke informatie om daaruit complete profielen van individuen op te bouwen waarbij het woord ‘anoniem’ vrijwel betekenisloos is, al lijken maar weinig mensen zich daar echt zorgen over te maken.
Sommigen van ons zijn voor de marketeers slechts ‘waste’ (afval, verspilling) en geen ‘target’ (doel). Dat zorgt niet alleen voor totaal verschillende belevingen op internet – de een krijgt wel een mooie auto voorgeschoteld, de ander slechts een b-merk – maar zorgt er ook voor dat een adverteerder alleen betaalt voor mogelijk ‘goede’ klanten. Dit klinkt in eerste instantie niet zo onlogisch, maar zorgt ervoor dat advertentie-inkomsten nog lager worden voor sites die daarvan afhankelijk zijn, met alle mogelijke gevolgen van dien: is nieuws nog onafhankelijk?
Joseph Turow, professor aan de Annenberg School for Communication in de VS gaat met dit boek in op de geschiedenis van adverteren en op hoe dat bij de verschillende massamedia, zoals krant en TV, werkte. Hij laat hier vooral zien wat de waarde van het grote getal is en hoeveel die waarde afneemt door het internet, wat weer tot gevolg heeft dat contentmakers minder verdienen en wat voor gevolgen dat gaat hebben.
Als je al een tijd meeloopt op internet en je wel eens iets verder hebt verdiept in het reilen en zeilen van dit wereldwijde netwerk, dan vertelt dit boek niet veel nieuws, al is het wel het eerste boek dat alles met betrekking tot adverteren en data-mining op een rijtje zet. Denk hierbij aan de zoektocht vanaf het begin naar mogelijkheden om mensen te volgen, al was het alleen maar om het kunnen bijhouden van wat er in het winkelwagentje zit. Dat resulteerde in de geboorte van de cookie.
Het boek verdiept en laat door een grote keur aan praktijkvoorbeelden zien hoe de wereld van websites, content, marketeers, adverteerders en wat al niet meer door al maar geavanceerdere software van de ‘advertising exchanges’ aan elkaar gekoppeld wordt.
Oude en nieuwe media integreren steeds meer met elkaar en zelfs de TV is niet meer de TV waarmee we opgegroeid zijn. Google en andere partijen proberen daar nu al op verschillende manieren slaatjes voor de toekomst uit te slaan: data van kijkers in combinatie met data van dezelfde smartphone- of internetgebruikers.
“De trein is net gaan rijden en we staan nog maar aan het begin van wat er allemaal gaat gebeuren,” schrijft Turow in het laatste hoofdstuk. Hij draagt ook een aantal ideeën aan die ons meer inzicht en weerbaarheid moeten geven voor ons dagelijks online bestaan. Zoals dat we niet vroeg genoeg kunnen beginnen met het onderwijzen van onze kinderen. Dat laatste klinkt misschien wat klein, het grote werk ligt toch bij de wetgever en zij die de wetgever controleren en daar komt de gemeenschap om de hoek.
Ondanks dat het boek voornamelijk op de markten in de VS gericht is, is het onmogelijk ons aan de beschreven fenomenen te onttrekken, daarom is het boek naar mijn idee een must read voor marketeers of zij die het fenomeen willen bestrijden. Daarentegen is het voor de geïnteresseerde leek te droog met alle diepgaande beschrijvingen van de verschillende praktijken aan de hand van bekende en minder bekende bedrijven die achter de schermen aan de touwtjes trekken.
The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth
ISBN: 9780300165012
Publicatiedatum: 10 januari 2012 Yale University Press
